2026年1月1日起，到“i茅台(600519)”购买500ml飞天茅台，成为酒圈最关心的话题。在线上热卖的同时，有业内担忧茅台此举会不会对线下渠道产生冲击？

对此，调研多地消费者和茅台经销商发现，普遍对普茅上线反馈积极——线上对线下并非替代，而是补充，作为推进茅台营销体系市场化转型的重要一步，线上线下相互融合，有利于渠道间的协同发展。

消费端：购酒群体存在差异

“i茅台的核心用户群体与渠道商客户群体存在差异”，多位经销商指出，“i茅台”的核心用户群体，主要是普通消费者，日常对茅台酒需求量不大、用酒的场景较少，往往因节日送礼、家庭聚会等需要临时购酒，对购买便利性和正品保障有较高要求。

笔者在抖音、小红书等社交平台看到，多数晒单购买成功的消费者，都是购买了2瓶、4瓶、6瓶不等，用途多是临时用酒和为过节或赠礼做准备。一位重庆消费者在接受媒体采访时表示，购酒是因为马上过春节用于家庭聚餐，和亲友一同分享喜悦和祝福。